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机构化VS人格化:教培机构如何收割短视频平台上的流量红利?

来源:互联网 编辑:好一站目录 分类:行业动态 金融动态 日期:2020-03-09 16:41:44 浏览: 加入收藏
近年来,快手在教育领域频频布局。2月下旬,快手推出“一节好课&dquo;活动,与23家头部教育机构推出连续8天、26场免费直播课程,引发超394万人围观。一个人、一场直播的数据总量达到“一节好课&dquo;活动总观看数据的四分之一。活动期间,新东方创始人俞敏洪也献上了个人短视频直播首秀,吸引大批粉丝观看。官方数据显示,该直播吸引了98.6万人观看。换句话说,俞敏洪在快手这样去中心化的平台上,个人账号的粉丝受众超过企业号情况并不鲜见。俞敏洪也曾在近期接受媒体采访时明确

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  近年来,快手在教育领域频频布局。2月下旬,快手推出“一节好课”活动,与23家头部教育机构推出连续8天、26场免费直播课程,引发超394万人围观。

一个人、一场直播的数据总量达到“一节好课”活动总观看数据的四分之一。

  活动期间,新东方创始人俞敏洪也献上了个人短视频直播首秀,吸引大批粉丝观看。官方数据显示,该直播吸引了98.6万人观看。换句话说,俞敏洪

  在快手这样去中心化的平台上,个人账号的粉丝受众超过企业号情况并不鲜见。俞敏洪也曾在近期接受媒体采访时明确表示,短视频是围绕个人搭建的商业模式,也只有以个人为核心的产品,大家才会去关注学习。对短视频平台而言,未来出现更多的应该是个人品牌,而不是机构品牌。

  在此论断之下,目前大量涌入快手生态的教育机构,想要在短视频平台上分一杯羹,似乎并不容易。

企业号运营要做好人格化属性

  在快手App中搜索各大教育机构可见,每家机构官方账号的粉丝量明显低于细分类账号的用户数量。

  例如,作业帮官方账号的粉丝总数目前为3220,而“作业帮英语老师”的粉丝总数为38万,“作业帮数学老师”的粉丝总量甚至高达55.6万人。

  从账号内容来看,官方账号发布的都是品牌内容,而细分账号则是释放对应科目的课程习题讲解。

  北塔资本曾在近期的专栏文章中指出,短视频的作用更多是引流。前期发布短视频,更多的是与用户建立第一层联系,让更多的用户见到你。在用户关注账号以后,通过直播很大程度可以将用户的粘性进行提升。

  如果直接做品牌号,也需要优质的老师+内容,但是因为有过多品牌的露出,反倒会影响用户的粘性。

  例如在此次“一节好课”系列活动中,美联英语快手号粉丝量借机大增,从不到10人增至近1400人。然而截至目前,其快手号粉丝量仍维持在1300左右,多日来几乎没有增长。

相比较企业,用户更容易感知到一个个具体而鲜活的老师,而不是机构背后的运营逻辑。

  教育行业资深人士甘源指出,在面对用户时,机构号的人格化属性会非常弱,不管企业怎么做,用户都会觉得面对的是一个机构;而在教培行业更是如此。

  其指出,从目前来看,教培行业不管是做机构号,还是做个人号,从短视频这个方向出发,目前运营的商业模型还有待进一步探索。

  其原因在于,很多机构会把短视频平台当获客渠道。在此情况下,机构的运营做法其实就是效果类广告的做法。不外乎是把信息流的来源,当成了短视频。碍于短视频平台偏娱乐内容的属性,教育企业很难在限定的时间内,将自身的内容与平台的属性很好地融合。其所输出的内容质量,也难以达到上乘。另一方面,对机构而言,好的内容输出特别需要强大的创意团队。

  另有广告行业资深人士指出,在内容的输出方面,机构需要培养的内容团队也涉及多种分工,其中包括编剧、导演、宣传维护、摄像、录音、灯光、剪辑、美术等多个工种。对实力不足的小公司而言,配备1-2人的微型团队便已是很大的负担,追求内容上的精益求精更是难上加难。虽然目前有MCN机构的支持,但在内容把控、创意审核等方面,还是不如企业自身团队做得更加符合企业需求。

模式尚未跑通,但持续看好未来

  去年年末,快手高级副总裁马宏彬曾宣布拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。今年2月,快手课堂正式上线“在家学习”专栏,并表示将为入驻机构额外提供50亿流量。

  而在当下流量越来越贵的背景下,众多教育机构也纷纷转向快手,谋求流量红利。据快手官方数据显示,此次疫情下,快手推出“在家学习”专区,目前已和学而思轻课、新东方、VIPKID、尚德教育、猿辅导等260家教育企业合作。

  据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示,快手上的教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过22亿;教育直播日均观看人数高达1亿,日均直播评论超过2000万。

  对于快手平台,真格基金副总裁姜敏曾在早前的公开发言中表示,“快手的内容特点比较下沉一些,教育投资这块我们也在寻找下沉市场机会,获客方式是我对快手感兴趣的原因。”

  北塔资本则指出,快手平台的特点是强调真实感。在快手平台上,老师一定要直接出演,而不是演员来出演。用户感知到的,是活生生的人、是零距离的生活内容,这才能打造持续的、真实的IP。

  然而,对企业而言,重点打造出“名师”之后,又要产生名师出走对企业影响力带来损失的担忧,所以企业往往会陷入两难的境地。

  对此,甘源认为,教育机构向短视频平台聚集也会是未来的趋势。其指出,目前在各家平台流量红利窗口期结束的情况下,快手一类的短视频平台聚集着大量的用户。对企业而言,抓住流量获客是必需的选择。而且,作为用户集中地,企业还可以利用短视频承载其内容运营和品牌塑造的职能。另一方面,目前来看,短视频媒体平台的红利窗口尚未关闭,它还是头部渠道。

只不过目前还没有形成真正行之有效的运营策略而已。

  他指出,目前基于短视频平台的获客流程转化体系,还是需要建设的。

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